افتح حسابك الإعلاني وانظر إلى السنتين الماضيتين. الميزانية الشهرية لم تتحرّك تقريبًا. ثم ضع عقودك الموقّعة بجانبها، وسترى أشهرًا فيها ثلاثة عقود وأشهرًا بلا شيء. الطلب في الخليج يتبع تقويمًا، وأغلب الشركات تنفق وكأنه لا يفعل.
الطلب موسمي، أما ميزانيتك فغالبًا لا
قرار بناء فيلا أو تجديدها أو تجهيز مكتب يُتّخذ وفق تقويم العائلة، لا وفق تقويم التسويق. الفصول الدراسية، وسفر الصيف، ورمضان والعيد، والشهر الذي تُفرج فيه الميزانية، كلها تحرّك القرار. وقد تنهي شركتان لهما العرض نفسه والإنفاق السنوي نفسه سنتهما بفارق كبير، لمجرد أن إحداهما كانت ظاهرة في الأسابيع التي يقرّر فيها أصحاب المشاريع، وهادئة في الأسابيع التي يكونون فيها مسافرين.
رمضان تغيّر في التوقيت لا توقّف
كثير من الشركات في الكويت والسعودية والإمارات وقطر والبحرين تطفئ إعلاناتها طوال الشهر وتشطبه. لكن ما يتغيّر هو السلوك لا الاهتمام. تُستخدم الهواتف في وقت متأخر من الليل، وتصل الردود بعد منتصف الليل، ويصعب ترتيب الزيارات الميدانية نهارًا. وكثيرًا ما تكون تكلفة الاستفسار في ذلك الشهر أقلّ من المعتاد لأن عدد المنافسين على الانتباه نفسه أقلّ. أبقِ الحملات تعمل، وانقل ساعات ردّك إلى المساء، وتوقّع أن يقع الاجتماع بعد العيد لا خلال الشهر.
والأسبوعان أو الثلاثة التي تلي العيد هي عادةً من أقوى فترات حجز المواعيد في السنة، والشركات التي بقيت ظاهرة خلال الشهر تدخلها بقائمة محادثات دافئة. كما أن رمضان يتقدّم نحو أحد عشر يومًا كل سنة، فخطة حملات منسوخة من قبل ثلاث سنوات ستشير إلى الأسابيع الخاطئة.
الصيف يخطّط للعمل الذي يوقّعه الخريف
من أواخر يونيو حتى أغسطس يفرغ الخليج. تسافر العائلات، وتجعل الحرارة الزيارة الميدانية مزعجة، ويهدأ صاحب مشروع كان جاهزًا في مايو. والردّة الأولى هي خفض الإنفاق إلى الصفر. لكن الأفضل أن تغيّر ما تطلبه. لا أحد يريد الوقوف في أرض فضاء في أغسطس، لكن كثيرين سينظرون في المخططات، ويسألون عن سعر تقريبي، ويوافقون على لقاء في سبتمبر.
قدّم عروضًا مبنية على التخطيط لا على البدء، واستخدم الأسابيع الهادئة للعمل الذي يثمر لاحقًا:
- اتّصل بكل صاحب مشروع أجّل في وقت سابق من السنة واسأل أين استقرّ توقيته
- صوّر المشاريع التي سلّمتها هذا العام واكتب تفاصيلها ما دامت حاضرة في الذهن
- اجمع تقييمات العملاء الذين سلّمتهم في الربيع
- أصلح ما لا تجد وقتًا له عادةً: نموذج الاستفسار، وقالب العرض، وزمن ردّك
- جهّز حملات سبتمبر ومحتواها الآن، لا في أول سبتمبر
الخريف هو الموسم الذي لا يمكنك تفويته
من سبتمبر إلى أوائل ديسمبر تُوقَّع أغلب عقود السنة. تعود العائلات، وتُحدَّد ميزانيات السنة القادمة، ويعرف صاحب المشروع الذي يريد السكن في بيته قبل الصيف القادم أن العمل يجب أن يبدأ الآن. هذا هو الموسم الذي يستحقّ إنفاقًا أعلى. وإن كانت ميزانيتك خطًّا مستقيمًا عبر اثني عشر شهرًا، فأنت تنفق أقلّ مما ينبغي في الأشهر التي تتحوّل، وأكثر مما ينبغي في الأشهر التي لا تتحوّل.
ويأتي يناير بموجة ثانية أصغر. أصحاب المشاريع الذين فكّروا في الأمر خلال الإجازات يبدؤون السنة وقد اتّخذوا قرارهم، وهم يتحرّكون بسرعة عادةً. لكنها نافذة قصيرة تُغلق مع فبراير، لذلك يجب أن تكون حملاتها تعمل في أول يوم عمل من السنة.
ابنِ التقويم من أرقامك أنت
كل ما سبق نمط عام لا شركتك أنت. استوديو تصميم في دبي يخدم عملاء وافدين له سنة مختلفة عن شركة تبني الفلل في الكويت، والشركة التي تنفّذ أعمالًا حكومية تسير على دورة ميزانيات لا على تقويم عائلي. والتقويم الوحيد الذي يستحقّ أن تنفق وفقه هو الذي تنتجه سجلّاتك أنت، وأغلب الشركات تملك هذه البيانات أصلًا في هاتف وصندوق بريد.
استخرج سجلّ سنتين ودوّن، شهرًا بشهر:
- الاستفسارات الواردة، وكم كلّفتك من إنفاق إعلاني
- الاستشارات المحجوزة، وكم منها حضر فعلًا
- العقود الموقّعة، وقيمتها بالدولار
- الفارق بالأسابيع بين أول استفسار والتوقيع
- من أي سوق من أسواقك جاء كل مشروع
العمود الأخير هو ما تتجاوزه أغلب الشركات، وهو الذي يغيّر قراءتك لبقية الأرقام. فإن كان متوسط مشروعك يستغرق عشرة أسابيع من أول تواصل إلى العقد، فإن الاستفسارات التي تنتج توقيعات الخريف هي التي تولّدها في يوليو. وقطع ميزانية الصيف لا يكلّفك أغسطس بطيئًا، بل يكلّفك أكتوبر.
أنفق وفق الموسم لا بالتساوي
حين ترى شكل سنتك، تتوقّف الميزانية عن كونها بندًا شهريًا ثابتًا. ادفع الإنفاق نحو الأشهر التي تنتج أعمالًا موقّعة، وحافظ على مستوى أقلّ ثابت خلال موسم السفر ليبقى المسار دافئًا وتبقى تكاليفك مستقرّة، وتوقّف عن الحكم على الحملة بالشهر الذي عملت فيه. الاستفسار الذي يصل في أغسطس ويوقّع في أكتوبر لم يكن أغسطس سيّئًا، بل كان سبب نجاح أكتوبر.
